Per anni il mantra dei marchi del lusso, la maggior parte dei quali ricordiamo è made in Italy, ha coinciso con una parola: heritage. Nel decennio in cui la competizione sullo stile si è fatta più aspra, complice la discesa in campo dei marchi di fast fashion, questo patrimonio storico, stilistico, culturale e manifatturiero ha fatto da leva alla crescita delle griffe del lusso. Se la crescita media annua dei ricavi del settore tra il 2013 e il 2023 è stata del 5,5%, il segmento beni personali di lusso (abbigliamento, accessori, gioielli) nel 2025 ha registrato una stagnazione a 358 miliardi di euro (-2% a tassi correnti, ma +1% a tassi costanti) e nel 2026 si stima tornerà a crescere, ma a tassi inferiori rispetto al passato (+2/+4%).
Le aziende al test: come sfidare il rallentamento
Per sfidare il rallentamento l’heritage non basta più: la prima motivazione d’acquisto dei consumatori del lusso è la qualità (77%), mentre l’heritage è al 68%, seguito dalla capacità di preservare valore (65%). Questa è una delle evidenze dell’EY-Parthenon Bulletin, analisi trimestrale di EY, che questo mese approfondisce l’andamento dei settori moda, lusso e beauty. «Per conquistare nuovi clienti e recuperare parte di quelli persi, le aziende devono utilizzare leve diverse rispetto al passato, puntando sulla capacità di far percepire il valore dell’acquisto e di coltivare la relazione con i consumatori. Nel caso degli aspirazionali, che rappresentano un target chiave per i brand, serve un approccio più cauto e attento con proposizione di esperienze personalizzate», spiega Stefano Vittucci, Consumer products & Health sector leader di EY Italia, tra gli autori della ricerca. I clienti aspirazionali, molti dei quali sono stati “lasciati indietro” dai prezzi cresciuti a doppia cifra nel giro di qualche stagione, sono diventati più selettivi, attenti alla qualità, al prezzo e al valore dell’acquisto nel tempo. Ed è nella relazione con loro che sta la chiave per tornare a crescere. La sfida per le maison, infatti, non è vendere sempre di più, come invece era stato in passato, ma fare leva sulla desiderabilità del brand, unita ad altri fattori, per crescere in modo sostenibile e profittevole.
I clienti aspirazionali “flessibili” in crescita
Come detto, la clientela del lusso è cambiata e ha mutato approccio: secondo l’EY Luxury Client Index 2026 – indagine condotta su 1.631 clienti aspirazionali del lusso in 11 mercati e 4 generazioni di clienti occasionali, più cauti e sensibili alle condizioni economiche – c’è una fascia di clienti aspirazionali che ha continuato a crescere: i clienti “flessibili”. Si tratta di acquirenti occasionali e a minore spesa, selettivi e sensibili alla fiducia e alle condizioni finanziarie. Questo bacino oggi assorbe circa uno su quattro dei consumatori aspirazionali, il 15% in più rispetto al 2025. Dal sondaggio emerge che molti consumatori aspirazionali abbiano scelto consciamente di lasciare le griffe a beneficio di marchi di nicchia che attraggono grazie alla percezione di maggiore artigianalità, innovazione e autenticità.
L’esperienza in negozio
In questo contesto le boutique continuano a rappresentare un importante punto di contatto tra aziende e clientela: il 71% dei clienti acquista attraverso il negozio del brand e il 67% è estremamente soddisfatto dell’esperienza in boutique. Le esperienze, soprattutto se esclusive, fanno la differenza: il 75% è propenso a riacquistare da un brand che le offre; il 73% sarebbe disposto a pagare per partecipare a un evento esclusivo. Ma non sono parte dell’offerta di tutti i brand oppure non raggiungono la clientela aspirazionale, fermandosi al top della piramide: il 30% degli intervistati dal sondaggio, infatti, non ha ricevuto alcuna esperienza esclusiva nell’ultimo anno. Eppure una quota consistente di consumatori (63%) prenderebbe in considerazione anche un abbonamento che offra prodotti, servizi o esperienze esclusive.
Il ruolo dell’Ai
Tra gli strumenti per rinsaldare – o creare – la relazione con i clienti c’è anche l’intelligenza artificiale: il 94% ritiene che l’intelligenza artificiale possa arricchire l’esperienza d’acquisto e in particolare perché offre una ricerca online potenziata (56%), suggerimenti personalizzati (50%) ma anche strumenti in negozio, come gli specchi intelligenti e la prova virtuale (47%).