Pur se nel mezzo di una profonda evoluzione, a volte difficilmente leggibile, nell’industria del lusso una tendenza è molto chiara: la spesa per vivere esperienze sta crescendo più velocemente di quella per avere un prodotto, secondo l’ultimo report Bain-Altagamma a un ritmo di 1,5 volte superiore. Ma non sempre le due categorie sono in concorrenza. Anzi, possono sostenersi a vicenda. A dimostrarlo è la storia di Bulgari Hotels & Resorts, la divisione dedicata all’ospitalità dello storico marchio di gioielli romano, dal 2011 nel gruppo Lvmh, che quest’anno celebra 25 anni dalla sua nascita. Ad avere avuto l’intuizione di questa brand extension, all’epoca estremamente innovativa, è stato Silvio Ursini, oggi responsabile della divisione e vicepresidente esecutivo di Bulgari: «Sono entrato in azienda nel 1989 e da allora ho vissuto tutte le evoluzioni e le declinazioni del marchio – racconta -. Quando abbiamo aperto il primo hotel di Milano, nel 2004, Bulgari aveva solo 10 negozi. È stato un progetto pionieristico, ma in 25 anni abbiamo voluto aprire soltanto 9 hotel, per una scelta precisa: mantenere quella rarità, quella scarsità, che garantisce esclusività, e insieme prenderci il tempo di trovare le location migliori e curare da vicino ogni dettaglio».
Pur se centellinata, l’espansione degli hotel Bulgari non si ferma: dopo l’apertura di Roma nel 2023, la prossima in programma è quella del resort di Ranfushi, nelle Maldive, nel 2027, al quale seguiranno Bodrum nel 2028, Miami Beach e Cave Cay, alle Bahamas, nel 2029 e Abu Dhabi nel 2031. «L’idea è di raggiungere una ventina di strutture nel lungo termine – aggiunge -. Stiamo guardando con interesse anche Madrid, città in grande fermento, e vorremmo trovare indirizzi giusti a New York e Los Angeles, anche se ora è molto difficile. Non escludiamo l’Asia, per esempio Singapore o Hong Kong. Quello che in ogni caso caratterizzerà ogni nuova apertura sarà l’offerta di esperienze e servizi sempre più elevati».
L’aumento della spesa per le esperienze di lusso sta attirando molti investimenti nell’hotellerie di fascia più alta. Eppure, nonostante le potenzialità del settore, i marchi della moda che si sono espansi nella categoria sono ancora rarissimi: «Aprire un hotel è molto diverso, molto più complesso di inaugurare un café o un pop-up restaurant, e molti, anche se attratti dalla possibilità, ne sono spaventati – prosegue Ursini -. Dare in licenza il proprio marchio per creare un profumo è un conto, le collezioni possono cambiare velocemente. Un albergo invece è un edificio che porterà il tuo marchio anche per cento anni».
Oggi gli hotel Bulgari collezionano riconoscimenti, ma non era scontato riuscire a proporre una credibile estensione di un brand dalla lunga storia e dalla grande notorietà come Bulgari: «È vero, il rischio di fare gli hotel “del gioielliere” c’era. Ma la nostra grande conoscenza del marchio, della sua storia, dei suoi archivi, ci ha permesso di sviluppare il progetto ispirandoci ad esso, senza però essere didascalici». Nell’hotel di Tokyo, per esempio, le porte di ingresso richiamano le linee del portale della storica boutique Bulgari di via Condotti a Roma, che a loro volta richiamano le finestre tradizionali giapponesi . «Per il design non abbiamo mai coinvolto gli stessi architetti del retail, costruendo invece un legame profondo con lo studio Acpv Architects di Antonio Citterio e Patricia Viel, che ha curato tutte le nostre strutture. E nella loro evoluzione, abbiamo seguito quella del marchio, della sua clientela, delle sue collezioni. Per esempio a Milano, 21 anni fa, albergo dallo stile più minimale, non avremmo mai inserito i pannelli di vetro con incisioni dei serpenti (uno dei motivi iconici di Bulgari, ndr) che invece abbiamo messo a Parigi. Ma a caratterizzare la nostra formula è soprattutto il nostro servizio, basato sull’intelligenza emotiva, sulla conoscenza dei nostri ospiti, sulla capacità di anticiparne necessità e desideri. Quando assumiamo del personale, diamo molta più importanza alle loro capacità empatiche che alle loro competenze. Oggi lusso non vuol dire distanza, confine, ma contatto, relazione. Ed è anche per questo che il grado di fidelizzazione dei nostri ospiti è altissimo».
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La stessa formula è replicata anche nelle branded residences, una tipologia di offerta di grande e crescente successo per Bulgari Hotels, pensate non come ville separate dagli hotel, ma come parte di una comunità che ha gli hotel come fulcro, dove i proprietari possono usufruire di grandi Spa e ristoranti fine dining, ma anche trovare il proprio giardino sempre curato e la cena servita all’arrivo. Negli hotel Bulgari ci saranno anche sempre più Little Gems Club, spazi riservati ai bambini, «molto analogici, luoghi di educazione oltre che intrattenimento», nota Ursini. E dove i piccoli giocano sotto lo sguardo di coloratissimi serpenti disegnati alle pareti.