C’era una strana atmosfera nella primavera 1986 passeggiando a Roma dalle parti di Piazza di Spagna. Centinaia di ragazzi e qualche famiglia in coda davanti a un nuovo locale dagli archi dorati, un fast food con un nome fino ad allora visto all’estero o in film e telefilm americani: McDonald’s. Tutti alla scoperta di Big Mac, Cheeseburger, Hamburger, Filet-O-Fish, Quarter Pounder con contorno di patatine fritte bevendo milkshake e Coca-Cola. Non che patatine e hamburger fossero una novità perché da qualche anno era nata la moda dei paninari, dei Walkman, dei Moncler, Timberland e cinture El Charro che a Milano si ritrovavano davanti il Burghy in piazza San Babila. Un luogo d’aggregazione ante litteram aperto a tutti.
Nel giro di pochi anni lungo la penisola si aprono decine di McDonald’s. Tutti con lo stesso arredamento, personale con la stessa divisa e gli stessi menu: è la nascita del format del ristorante McDonald’s. Chi entra ha la certezza di sapere quel che troverà, nessuna sorpresa. «Ci troviamo da McDonald’s» entra nel gergo perché si sa che offrono la stessa convenienza, gusti e la possibilità di chiacchierare prima del decidere dove andare: discoteca o cinema?. Arriva Italia ’90, l’anno dei Mondiali di calcio, e i tifosi si sfamano tutti insieme. È anche l’anno del debutto della “telefonia mobile” in Italia con la rete Etacs della Sip. Il telefonino inizia a diventare status symbol e strumento di lavoro.
Arrivano il Web e McDrive
Nel 1994 apre il primo McDrive in Italia introducendo anche nel Paese il modello del ristorante “drive-through”, che negli anni diventerà uno dei formati più riconoscibili e diffusi del brand. È il 1996 e per gli italiani c’è il salto in due nuove dimensioni: si entra nell’era del Web grazie ad alcuni internet provider come, per esempio, Galactica, McLink, Tiscali mentre McDonald’s in Italia compra dal Gruppo Cremonini la catena Burghy e inizia ad acquistare carne da Inalca. Si iniziano anche ad aprire locali nei centri commerciali e nei grandi centri urbani. Nel 1999 arriva la Fondazione per l’infanzia Ronald McDonald portando progetti e spazi di accoglienza gratuiti alle famiglie con bambini malati vicino agli ospedali pediatrici. Nel 2000 ecco il Crispy McBacon, il panino più amato in Italia, entra nel menu McDonald’s, un’esclusiva dei ristoranti italiani ancora oggi. Prosegue l’italianizzazione del menu e arrivano nuovi servizi. Nel 2005 nasce McCafé in Italia, il “bar all’italiana” dentro McDonald’s. Sul fronte sicurezza, McDonald’s introduce già nel 1998 il sistema HACCP. Il principio di aggregazione fa un salto di qualità con l’aggiunta delle Playland e degli spazi dove festeggiare il compleanno con gli amici. Nel 2004 viene lanciata l’offerta “Salvaeuro”, pensata per non rinunciare a un momento fuori casa nemmeno nei periodi più complicati mentre qualche anno dopo nasce il connubbio con le specialità Dop e Igp italiane. Nel 2008 arriva il panino con hamburger e Parmigiano Reggiano Dop. Formula che verrà replicata con l’Asiago Dop, Il Radicchio di Chioggia Igp, la Mela Alto Adige Igp, l’Aceto balsamico di Modena Igp e lo Speck Alto Adige Igp. Un paio d’anni dopo ecco il debutto dei totem digitali per ordinare i menù.
Oggi in Italia ci sono circa 810 ristoranti, di cui 650 con la Birthday Room e oltre 300 Playland. Nei locali lavorano più di 40mila addetti che ogni giorno, fa sapere la società, servono 1,2 milioni di clienti. Quest’anno sono previste oltre 60 aperture e l’obiettivo è di superare quota 1.000 ristoranti entro il 2029.
Le celebrazioni
«In quarant’anni è cambiato il modo di vivere le città, di stare a tavola e trascorrere il tempo libero – racconta Giorgia Favaro, amministratrice delegata di McDonald’s Italia –. In questo percorso McDonald’s ha accompagnato il cambiamento, cercando di interpretare e spesso anticipare i nuovi stili di vita, senza perdere di vista ciò che conta davvero: essere un luogo accogliente, accessibile e vicino alle persone. È questo approccio, fondato sull’ascolto e sulla capacità di adattarsi, che ha guidato la nostra crescita e continuerà a orientare le nostre scelte anche in futuro».
