Morgan Stanley Research ha presentato lo Swiss Watcher 2025, l’annuale report sull’industria orologiera svizzera, che realizza insieme a LuxeConsult. Uno studio giunto alla nona edizione che fotografa l’andamento dei 50 brand principali, stimandone vendite, fatturato e market share. I dati rilasciati dalla Fédération de l’industrie horlogère suisse (Fh) delineano il contesto: nel 2025 le esportazioni di orologi svizzeri nel mondo sono calati dell’1,7% a valore, mentre il report di Morgan Stanley ha quantificato in 49 miliardi di franchi svizzeri (oltre 54 miliardi di euro), tasse escluse, il valore generale delle vendite al dettaglio.
Tra i punti sottolineati, una polarizzazione del mercato sempre più evidente da parte dei brand più rappresentativi che continuano a guadagnare quote, con i primi quattro di questi che, su un totale di circa 450 marchi svizzeri, ne detengono il 55% (era il 52,4% nel 2024): Rolex il 32,9%, Cartier l’8,7%, Patek Philippe il 7% e Omega il 6,4%. Altrettanto in evidenza è il peso delle esportazioni di modelli che costano oltre i 50mila franchi, che nel 2025 è stato del 37% (era il 33,5% nel 2024), pur essendo un segmento che rappresenta solo l’1,4% del totale dei pezzi.
Andando a leggere nello specifico le performance dei top brand, il report ha stimato un fatturato per Rolex di 11 miliardi di franchi (+4% sul 2024 con 1,15 milioni di unità vendute), per Cartier di 3,5 miliardi (+10% sul 2024 con 695mila unità vendute), per Audemars Piguet di 2,6 miliardi (+9% sul 2024 con 53mila unità vendute), per Patek Philippe di 2,5 miliardi (+9% sul 2024 con 72mila unità vendute), per Omega 2,2 miliardi (-8% sul 2024 con 460mila unità vendute), per Richard Mille di 1,75 miliardi (+9% sul 2024 con 5.960 unità vendute), per Longines di 920 milioni (-18% sul 2024 con 780mila unità vendute).
Per quanto riguarda le quote di mercato, il gruppo Rolex (che comprende Tudor) ha segnato il 34,4%, seguito da Richemont (Cartier, Vacheron Constantin, Iwc, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels e Panerai, tra gli altri) con il 17,6%, da Swatch Group (Omega, Longines, Swatch, Tissot, Breguet e Blancpain, tra gli altri) con il 16,1% e da Lvmh (Bulgari, Tag Heuer, Hublot, Louis Vuitton e Zenith, tra gli altri) con il 5,3%. All’interno di Lvmh, lo studio ha evidenziato la crescita del 9% nella quota di mercato di Louis Vuitton (165 milioni di franchi il fatturato stimato), sottolineandone il lavoro di posizionamento verso l’alta orologeria, mentre sono stati menzionati per i solidi risultati ottenuti marchi indipendenti come F.P. Journe, H. Moser & Cie, MB & F e Christopher Ward.
A seguito del report, si segnala la dura presa di posizione di Swatch Group rispetto alle valutazioni emerse sulle performance dei suoi marchi. Pochi giorni fa il gruppo orologiero svizzero ha pubblicato sul suo sito una lettera aperta molto dettagliata indirizzata a Morgan Stanley in cui ha contestato la metodologia della ricerca dichiarando che «dati e affermazioni contenute nel report sono inaffidabili e non verificabili», aggiungendo che «i numeri sul fatturato effettivo dei nostri marchi si discostano in media del 24% rispetto a quelli presenti sul report». Il gruppo ha anche scritto che potrebbe valutare azioni legali.
