De marketingafdeling van de gemeente Amsterdam, Amsterdam&Partners, blijft persreizen naar de stad financieren, ondanks officiële toezeggingen om te bezuinigen op het toerisme.
In 2025 organiseerde Amsterdam&Partners 22 groeps- en 134 individuele persreizen en andere evenementen naar de regio, blijkt uit de promotievideo die het bureau heeft gepubliceerd. Deze, zo zegt de video, resulteerden in meer dan 5.282 redactionele stukken “die de zichtbaarheid voor Amsterdam en de omliggende gebieden aanzienlijk vergrootten”.
Eén van die artikelen verscheen eerder dit jaar in de krant The Guardian. Onder de titel ‘Mijn zoektocht naar de perfecte bruine kroeg in Amsterdam’ beschrijft het artikel de ‘kroegentocht van de stad door de schrijver’ bruine kroegen”. Amsterdam&Partners heeft bevestigd dat zij “dit bezoek heeft gefaciliteerd en gedeeltelijke ondersteuning heeft geboden”.
“De focus op de bruine bars van Amsterdam past binnen onze bredere aanpak om cultureel erfgoed en lokale verhalen onder de aandacht te brengen”, aldus een woordvoerster. “Dat doen we via onze eigen kanalen en incidenteel via gezaghebbende media als The Guardian, die een groot bereik hebben onder mensen die geïnteresseerd zijn in kunst en cultuur.”
Vorig jaar zei een groep Amsterdammers dat ze de gemeenteraad voor de rechter hadden gedaagd omdat ze er niet in slaagden de stijgende toeristenaantallen aan te pakken. Ze zijn vooral boos dat de zelfopgelegde limiet van 20 miljoen overnachtingen per jaar door de gemeente de afgelopen drie jaar is overschreden.
Amsterdam voerde de limiet in 2020 in nadat ruim 30.000 inwoners een petitie hadden ondertekend waarin werd opgeroepen tot actie en beloofde stappen te ondernemen om zich aan het maximum te houden.
In februari bleek echter dat stadsambtenaren van mening zijn dat de 20 miljoen slechts een doelwit is en geen wettelijke basis heeft.
De bewoners, verenigd onder de naam Amsterdam heeft een keuzeOf Amsterdam een keuze heeft, eisen dat het aantal toeristen in 2028 wordt teruggebracht tot onder de 20 miljoen en daarna onder dat niveau blijft. Ze willen ook dat de raad de impact publiceert van de verschillende maatregelen die hij heeft genomen.
“Het is heel vreemd dat Amsterdam Amsterdam&Partners financiert om de stad internationaal te promoten en meer bezoekers te trekken”, zegt woordvoerder Jacques Hubbes tegen Dutch News.
“De stad subsidieert effectief extra toerisme en beweert tegelijkertijd dat het dit wil terugdringen, wat op zijn best zeer inefficiënt is. We zullen hier zeker naar verwijzen in de rechtszaak tegen de stad om haar te dwingen haar eigen regels na te leven.”
Financiering
De gemeente Amsterdam financierde Amsterdam&Partners in 2025 voor een bedrag van € 5,39 miljoen, geld dat werd besteed aan de cultuurcampagne, congressen en de Amsterdam Bezoeken Holland Zien (ABHZ) programma om bezoekers – de stad gebruikt liever bezoekers dan toeristen – naar de wijdere gebieden te verspreiden.
Amsterdam&Partners maakte op haar beurt in 2024 een verlies van € 627.000 en zei vervolgens waarschijnlijk in 2025 verlies te zullen maken. Het rapport van de stichting over 2025 is nog niet gepubliceerd en de organisatie weigerde Nederlands Journaal verder informatie te verstrekken over haar uitgaven aan marketing voor toeristen.
De woordvoerster zei dat het doel van het werk van de stichting niet is om extra bezoekers te trekken, maar om “de manier waarop de stad wordt geportretteerd te beïnvloeden en om bezoekers gelijkmatiger te verspreiden”.
Mediabenaderingen
De meeste individuele mediabezoeken beginnen met een verzoek van journalisten zelf, aldus de woordvoerster. “Internationale en nationale media benaderen ons regelmatig met verhaalideeën over Amsterdam, waarna wij hen helpen begeleiden naar onderwerpen en locaties die aansluiten bij de doelstellingen van de stad”.
“Zonder dit soort begeleiding zou het verhaal over Amsterdam volledig aan de vrije markt worden overgelaten, die de neiging heeft grote, commercieel sterke attracties te bevoordelen en de druk op toch al drukke gebieden kan vergroten.”
Amsterdams toerismechef Sofyan Mbarki vertelde Dutch News in een verklaring dat Amsterdam niet gericht is op “het stimuleren van het toerisme naar Nederland, maar op het verminderen van het aantal bezoekers aan onze stad en het verspreiden van degenen die wel naar andere delen komen.”
Zakelijke belangen
“We merken ook dat er tegengestelde belangen bestaan tussen de focus op minder bezoekers aan de stad en de bedrijven van de stad die profiteren van meer bezoekers”, zei hij in een verklaring. “We zijn in gesprek met zowel het bedrijfsleven als A&P.”
De stad heeft al stappen ondernomen, zoals het verminderen van de mogelijkheden voor vakantieverhuur, het verhogen van de toeristenbelasting en het lanceren van een ‘blijf weg’-campagne om budgettoeristen te ontmoedigen om drugs te gebruiken en te feesten.
Ook het verhogen van de toeristenbelasting – momenteel de hoogste toeristenbelasting in Europa met 12,5% van de hotelrekening – en het verbieden van niet-ingezetenen uit de cannabiscafés van de stad worden momenteel overwogen.
De nieuwe regering zal woensdag haar plannen voor de komende vier jaar publiceren – inclusief de aanpak van overtoerisme.
