Oltre 11 prodotti su cento vengono acquistati online. È la corsa dell’ecommerce B2c che nel 2026 ha raggiunto una quota di mercato del 11,5% con un aumento di mezzo punto percentuale sull’anno precedente. Alcune categorie merceologiche superano abbondantemente questo market share: l’elettronica di consumo e l’informatica arrivano alla quota record del 45%, l’editoria al 42% mentre l’arredamento & home living e abbigliamento sono entrambi al 20%. È quanto rivela l’edizione 2026 dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano che registra una crescita del 6% del valore dei beni transati a circa 42,6 miliardi di euro mentre a fine anno il valore complessivo di prodotti più servizi B2c acquistati online arriverà a 66,6 miliardi di euro. In un mercato che in media cresce del 6% il reparto beauty & pharma registra un incremento superiore alla media (+8%) mentre informatica ed elettronica di consumo, abbigliamento, editoria, arredamento & home living e food & grocery presentano una crescita in linea con quella del settore con tassi compresi tra il +5% e il +6%. Rallenta la progressione del settore auto e ricambi.
«Il retail attraversa oggi una fase delicata con pressioni che agiscono su più fronti. Da un lato le tensioni geopolitiche, l’aumento dei costi e un quadro economico segnato dal calo dei consumi e dalla crescente polarizzazione degli acquisti, sempre più sbilanciati tra fascia di lusso e logiche low cost. Dall’altro, trasformazioni rapide lungo l’intera catena del valore e un’evoluzione degli stili di consumo che vede convivere esigenze in apparente contrapposizione: c’è chi cerca efficienza, velocità e riduzione dei tempi e chi invece privilegia qualità, relazione e cura dell’esperienza – segnala Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano -. In questo scenario cambia anche il significato attribuito al prodotto: nell’abbigliamento come nel lifestyle e nell’alimentare, il consumatore non si accontenta più del bene in sé, ma chiede un’esperienza intorno ad esso. Retail ed eCommerce devono quindi farsi abilitatori di questa esperienza, investendo sull’innovazione tecnologica e ripensando profondamente il ruolo del negozio fisico e la sua integrazione con il canale online».
Reparti sotto la lente
Tra i settori rappresentativi del Made in Italy c’è il food & grocery declinato in 3 segmenti: food delivery, la spesa online da supermercato ed enogastronomia, cibi e bevande più ricercati che riscontra una crescita del +5% sul 2025 e vale 5,1 miliardi di euro. In particolare, continua la crescita del segmento food delivery (+7%), che vale a oggi il 47% dell’alimentare online. In crescita anche il grocery alimentare del 5% con una quota del 35% sul valore dell’alimentare online. Nell’enogastronomia, invece, la componente relativa all’export incide per il 20% circa, con una crescita del segmento del +3% rispetto all’anno precedente ed uno scontrino medio di circa 136 euro. Il comparto beauty & pharma, riunisce al suo interno i prodotti di cosmetica, farmaceutici e quelli destinati alla cura e all’igiene della persona, raggiunge i 3,6 miliardi (+8%) con un uno scontrino medio di 37 euro. L’arredamento & home living, ovvero l’arredo da interno e da esterno, oggettistica e decorazioni, accessori per la cucina, tessile, illuminazione, registra una crescita in linea con quella del settore (+5%) e tocca quota 4,9 miliardi con uno scontrino medio di 152 euro. L’abbigliamento con scarpe e accessori vede un +5% rispetto e raggiunge un valore di 6,6 miliardi, con uno scontrino medio di 115 euro. In linea anche l’informatica e elettronica di consumo che registra una crescita del +6% sul 2025 e vale 9,5 miliardi con lo scontrino medio più alto, a 213 euro. Chiude la classifica auto e ricambi con +3% sul 2025 toccando quota 2,9 miliardi per quanto riguarda la vendita di automobili e pezzi di ricambio online.
«Il commercio digitale italiano sta entrando in una nuova fase di maturità: non cresce più solo per ampliamento dell’offerta, ma per capacità di creare valore attraverso qualità dell’esperienza, integrazione e relazione con il cliente – sottolinea Roberto Liscia, Presidente di Netcomm -. I dati mostrano un mercato dinamico e resiliente: le imprese italiane dell’ecommerce, nella ricerca Netcomm condotta su quattro Paesi europei, esprimono un livello di ottimismo superiore alla media europea e quasi il 70% prevede crescita nel 2026. Oggi le persone cercano meno complessità, più orientamento, semplicità e fiducia. In questo scenario dati, intelligenza artificiale e integrazione omnicanale diventano leve decisive per costruire esperienze di acquisto a maggiore valore».
